17.12.2025
Klick … scroll … klick … scroll …
Die meisten von uns kennen das Szenario: am Laptop, am Smartphone, via App oder Stellenportal.
Es beginnt immer gleich: mit der großen Hoffnung, dass du heute DIE eine Stellenanzeige finden wirst, die dein nächster logischer Schritt auf der Karriereleiter sein könnte. Aber es endet mit noch größerer Enttäuschung. Mit Resignation. Schon wieder.
Es liegt nicht daran, dass es nicht genügend Anzeigen gäbe. Es liegt daran, dass es sich so anfühlt, als würde keines der Stellenangebote so richtig zu dir passen. Die fachlichen Anforderungen deckst du ab, die Erfahrung bringst du mit. Aber der Rest? Klingt nach … nichts. Austauschbar. Ohne echten Eindruck davon, wie Team, Führung oder Kultur wirklich ticken.
Genau diese ernüchternde Realität bekommen viele von euch als Unternehmen gar nicht bewusst mit. Aber sie ist ausschlaggebend dafür, wie gut euer Recruiting funktioniert. Schauen wir uns an, welche weitreichenden Konsequenzen das für eure Firma hat.
Noch wird viel zu oft an den entscheidenden Stellen im Unternehmen übersehen oder unterschätzt, dass Sprache nicht mehr nur ein dekoratives Element im Brand Package ist, sondern Entscheidungsträger. Speziell für Employer-Branding-Texte (wozu Stellenanzeigen gehören) bedeutet dies: der Unterschied zwischen Standard-Formulierung und professioneller Tone of Voice hat sich in eine strategische Positionierung im Kampf um Top-Talente gewandelt.
Längst geht es hierbei nicht mehr um die Stilkritik einiger Sprachliebhaber, sondern um harte Recruiting-Kennzahlen. Austauschbare, unklare Floskeln ziehen keine oder unpassende Bewerbungen an, Prozesse ziehen sich in die Länge, die Retention sinkt. All das hat kostenintensive Auswirkungen in vielerlei Hinsicht: Budget, Kapazitätsengpässe, Reputation, … Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Employer-Branding-Texte sind daher ein strategischer Risikofaktor, wenn sie zu generisch bleiben.
Employer-Branding-Texte: ohne klare Sprache keine wirksame Arbeitgebermarke
„Wir freuen uns über Ihre aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen“.
Der Satz, bei dem die meisten Bewerbenden (zumindest innerlich) die Augen verdrehen, funktionierte lange Zeit wie eine Einbahnstraße. Früher konnten Unternehmen viele Informationen von Kandidat:innen im Laufe des Bewerbungsverfahrens sammeln, ohne selbst allzu viel von sich preiszugeben. In Zeiten des Fachkräftemangels hat sich das Machtgefälle zugunsten der Bewerber:innen verschoben. Unternehmen müssen sich nicht mehr nur präsentieren, sondern eben auch klar positionieren. Die Bedeutung von professionellen Employer-Branding-Texten steigt damit signifikant.
Doch was heißt das konkret? Personio definiert Employer Branding als „Marketing-Strategie (…), um eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen.“ Dieses Konzept wirkt sowohl nach innen im Hinblick auf die Mitarbeiterbindung als auch nach außen in Bezug auf die Gewinnung neuer Talente. Eine Schlüsselfunktion bei der Umsetzung der Employer-Branding-Strategie spielt dabei die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Vergleichbar mit den „aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen“ auf Kandidat:innenseite beschreibt sie die Einzigartigkeit des Unternehmens. Wertekodex und Vision gehören dabei ebenso dazu wie der USP, Kulturmerkmale und Benefits für die Belegschaft. Die EVP hilft bestehenden wie zukünftigen Mitarbeitenden klar abzugrenzen, warum sie sich für die eine und gegen eine andere Firma entscheiden. Ohne klare EVP bleibt Employer Branding Informationswerkzeug. Mit einer klaren EVP wird es zum Positionierungsinstrument.
Doch die Überzeugung gelingt tatsächlich nur, wenn die EVP und das dahinter liegende Markenversprechen auch deutlich zum Ausdruck kommen. Im wahrsten Sinne des Wortes.
Denn ohne konsistente Employer-Branding-Sprache und Tonalität bleibt das Unternehmen dahinter konturlos und beliebig.
Standardformulierungen in Employer-Branding-Texten: warum sie euch Talente kosten
Wir erinnern uns an das Ausgangsszenario: Der Moment, wenn nach dem hoffnungsvollen Scrollen durch die Anzeige doch wieder der ernüchterte Klick auf „Next“ kommt.
Ich selbst habe viele Jahre aktiv im Recruiting gearbeitet und unzählige Stellenanzeigen verfasst und veröffentlicht. Manche waren gelungen: persönlich, nahbar, auf Augenhöhe. Andere eher weniger.
Die Gründe, warum gerade Jobanzeigen so oft generisch klingen, sind vielfältig. Nicht immer liegt der Fehler ausschließlich bei „HR“. Inhaltliche Vorgaben von Fachbereichen, Marketing-CI, technische Anforderungen und Tool-Limits fordern ihren Tribut. An externen Stellschrauben lässt sich oft nicht drehen.
Wohl aber am Wording.
Wir alle kennen sie. Diese Standard-Floskeln, bei denen wir eher den Kopf schütteln als in überschwängliche Begeisterung ausbrechen: „dynamisches Team“, „attraktive Vergütung“ … und mein persönlicher Favorit: der „Obstkorb“. Klassisches Sinnbild für verfehltes Employer Branding.
Die Konsequenz ist fatal. In doppelter Hinsicht.
Wirkung auf Talente: Austauschbar statt zugehörig
Auf den ersten Blick sehen die meisten Stellenanzeigen professionell geschrieben und rechtlich sauber formuliert aus. Die eigentliche Wirkung wird jedoch dann sichtbar, wenn statt der anvisierten Begeisterung für das Unternehmen umgehend der nächste Klick folgt.
Die Logik dahinter ist denkbar simpel. Die Bewerbenden fühlen sich schlichtweg nicht angesprochen. Wer die Frage „Bin ich überhaupt gemeint?“ nicht intuitiv mit einem klaren „Ja“ beantworten kann, scrollt sofort zur nächsten Firma. Wenn eure Sprache keine klare Zielgruppe erkennen lässt, entscheiden sich Talente gegen euch.
Employer-Branding-Experte Daniel Schoch geht sogar noch einen Schritt weiter:
Bleibt der Mehrwert, den sich Kandidat:innen von einem Unternehmen erhoffen, vage oder überhaupt nicht erkennbar, erfolgt unmittelbar der innere Absprung.
Klick… scroll…
Was bedeutet das für euer Unternehmen?
Eine unsauber gelebte oder kommunizierte Employer Brand erschwert das Recruiting ungemein.
Verzögerte Bewerbungsprozesse, weil entweder „falsche“ oder generell zu wenige Kandidat:innen reagieren
Wirtschaftliche Einbußen durch direkte und indirekte Kostensteigerungen (z. B. durch längere Vakanzen, Mehrbelastung im Team, …)
Reputationsschäden und Vertrauensverlust durch einen Bruch in der Kulturkommunikation
Laut einer Studie des Personaldienstleisters Randstad ist jede:r sechste Beschäftigte zur Kündigung bereit, wenn die eigenen Werte nicht mit denen des Unternehmens übereinstimmen. Wenn sich so Mitarbeitende verhalten, wie wirkt sich das erst auf Menschen aus, die euer Unternehmen noch nicht einmal kennen?
Vom Bruch zur Klarheit: wie HR-Copywriting Arbeitgeberversprechen in Texte übersetzt
Der Fokus in der Unternehmenskommunikation liegt häufig fast ausschließlich auf Kund:innen. Dabei übersehen jedoch viele Firmen, dass sich Kund:innen und Bewerbende in ihrem Informations- und Suchverhalten ähneln. Beide Zielgruppen möchten sich mit ihren Bedürfnissen angesprochen fühlen und benötigen seriöse Informationen zum beworbenen Produkt. Aus Bewerbersicht ist das „Produkt“ euer Unternehmen.
Während im klassischen Marketing sehr genau auf eine kohärente Markenstimme geachtet wird, zeigt sich der Bruch in der Employer-Branding-Sprache umso deutlicher. Und gerade Bewerber:innen haben einen feinen Sensor für Unstimmigkeiten in der Unternehmenskommunikation. Klar erkennbar am Scroll-Verhalten.
Beispiele für typische Brüche zwischen Arbeitgebermarke und Sprache
Für manche mag das noch sehr nach abstrakter Marketing-Theorie klingen. Die folgenden Beispiele aus beliebigen Stellenanzeigen legen allerdings dar, wie sich solche Brüche aus Bewerberperspektive real anfühlen.
1. Beispiel: „Mut“ vs. „Risikoaversion“
In seiner Stellenanzeige beschreibt sich ein Unternehmen selbst als offen und mutig durch Formulierungen wie „Wir stehen für Innovation und Unternehmergeist.“ Oder „Wir schätzen eine moderne Fehlerkultur“. Gleichzeitig tauchen im Folgenden bei den Erwartungen an den Stellensuchenden äußerst zurückhaltende und vorsichtige Floskeln auf wie „Wir erwarten …“ oder „Sie bringen mit …“.
Die Diskrepanz zwischen der als mutig angepriesenen Firmenkultur und der Passivität im Sprachduktus, die sich durch den Rest der Anzeige zieht, markiert die Inkohärenz in der Kommunikation deutlich.
2. Beispiel: „Familiär“ vs. „distanziert“
Ein Familienunternehmen betont im Intro die Bedeutung von „Nähe“ und „Teamgefühl“ für den Wertekodex und hebt die „kurzen Wege“ im Unternehmen hervor. Jedoch ist die Jobanzeige durchgehend in einer förmlichen „Sie“-Ansprache verfasst. Passivkonstruktionen, steife Claims und keinerlei persönliche Einblicke ins Team unterstreichen zudem den Eindruck von Distanziertheit.
Die Unternehmenssprache widerlegt somit massiv die eigentliche Botschaft von „Du wirst als Mitarbeiter Teil einer Familie“.
3. Beispiel: KI schreibt eure Anzeige
Mangels Know-how, Zeit und Budget lassen viele kleinere Unternehmen ihre Stellenanzeigen kurzerhand von einer KI schreiben.
Das Ergebnis sind zwar korrekt vorformulierte Texte. Sie fühlen sich jedoch aus Bewerbersicht unpersönlich und oberflächlich an.
Die wenigsten Textverantwortlichen verfügen über ausgefeilte Prompting-Kenntnisse. Die KI kann infolgedessen die erforderlichen sprachlichen Feinheiten nicht aus dem Nichts erzeugen. Wobei es genau auf die ankommt, um bei Bewerbenden die nötige Emotionalität auszulösen.
Das Ergebnis sind saubere, glatte Texte, aber völlig generisch in ihrer Wortwahl. Das Unternehmen sieht aus wie eines von vielen.
Was sich hier wie eine Liste von Einzelbeispielen liest, ist in Wahrheit Symptom eines tieferliegenden Problems. Es gelingt den Unternehmen auf breiter Ebene nicht, ihr Employer Branding (sofern überhaupt vorhanden) in eine klare EVP zu überführen und diese mit passenden Employer-Branding-Texten zu kommunizieren.
Was diese Brüche über eure Employer-Branding-Texte verraten
Welch zentrale Rolle Employer Branding bei der oft so mühsamen Gewinnung von Fachkräften spielt, ist bei den meisten verantwortlichen Stakeholdern längst angekommen. Umso erstaunlicher, dass es dann in den Unternehmen oft beim zweiten Schritt hakt. Die oben aufgezeigten Brüche in der Kulturkommunikation entstehen aus mehreren Gründen:
1.) Keine oder abstrakte EVP: Das Unternehmen hat es aus welchen Gründen auch immer (noch) nicht geschafft, seine Employer Brand zu schärfen und die Ergebnisse in einer konkreten EVP festzulegen. Das Ergebnis ist entweder eine komplett fehlende EVP oder ein noch zu abstraktes theoretisches Konstrukt. In beiden Fällen gelingt es nicht, die Unternehmenskultur sprachlich plausibel und greifbar zu machen.
2.) EVP ohne Zielgruppe: Es existiert zwar eine ausformulierte EVP, jedoch ist, insbesondere wie im Beispiel der oben beschriebenen Stellenanzeigen, nicht klar definiert, an wen sich die EVP exakt richtet. Es fehlt ein klares Zielgruppenbild. Die Konsequenz: Karriereseiten und Anzeigen für die ganze Welt, aber die eigentliche Zielgruppe fühlt sich nicht angesprochen.
3.) EVP ohne Kulturfit: „Man war stets bemüht…“ auch in diesem Fall ist bereits eine EVP vorhanden, sie spiegelt jedoch nicht die Unternehmenskultur wider. Das passiert, wenn die Tone of Voice nicht professionell ausformuliert oder generell verstanden wurde, was zu einem sichtbaren Widerspruch zwischen Tonalität und Kultur führt.
Egal, welche Situation in eurem Unternehmen vorherrscht, selten liegt es an fehlendem Goodwill der Verantwortlichen. In der Regel entstehen Probleme bei der Übersetzung der Employer Brand in eine passende EVP aus Knappheit: zu wenig Zeit, zu wenig Employer-Branding-Fachkenntnisse, zu wenig HR-Copy-Expertise. Texte werden aber dringend gebraucht, „müssen“ professionell klingen und werden daher irgendwie geschrieben. Ohne klares Textkonzept und ohne Grundlage einer professionellen Employer-Brand-Strategie.
Das solide Fundament, auf dem eine klare Employer-Brand-Kommunikation aufgebaut werden kann, bildet HR-Copywriting.
HR-Copywriting als Hebel: Zum Scroll-Stopp in 4 Schritten
Aus Sicht der Bewerbenden entscheidet sich der Scroll-Stopp genau hier. Wird im ersten Screen klar, worum es geht, für wen die Stelle gedacht ist und welchen Mehrwert das Unternehmen bietet? So kann euer Unternehmen überzeugen:
Schritt: Übersetzung der EVP & Zielgruppen in klare Botschaften
Die Ausarbeitung einer EVP ist kein Hinterzimmer-Projekt für Werkstudenten, sondern bindet im Idealfall die Perspektiven zahlreicher Stakeholder im Unternehmen mit ein: Mitarbeiter unterschiedlicher Fachabteilungen inklusive HR, Führungskräfte, Management, ggf. Betriebsrat. So wird sichergestellt, unterschiedlichste Blickwinkel zu kombinieren und die Akzeptanz über alle Ebenen zu erhöhen. Parallel dazu bildet eine fundierte Zielgruppenanalyse die Basis, um die EVP genau auf die jeweiligen Bedürfnisse abstimmen zu können (z.B. Sicherheit, Entwicklung, Kultur, Flexibilität etc.). Aus Copywriting-Sicht ist der entscheidende Punkt: Am Ende liegen pro Zielgruppe 2–3 greifbare Kernbotschaften vor, die sich tatsächlich in Texte übersetzen lassen, nicht nur CI-taugliche Schlagworte.
Schritt: Definition der Sprachleitplanken („Tone of Voice“)
Mit professioneller Unterstützung werden im nächsten Schritt die vorher festgelegten Kernbotschaften in eine Unternehmenssprache übersetzt. Das beginnt beispielsweise plakativ bei der Anrede: wird geduzt oder gesiezt? Welches Wording spiegelt die Kultur wider? Was klingt nach „uns“, was nicht? Entlang verschiedener Sprachleitplanken entwickelt sich so ein eigener, unverkennbarer Duktus. HR-Copywriting strukturiert diese Leitplanken so, dass sie für alle, die schreiben, anwendbar werden. Nicht nur für die Agentur im Initialprojekt.
Schritt: Umsetzung im Außenauftritt (Karriereseite, Stellenanzeigen, Social Media)
Unter Einbeziehung der ausgearbeiteten Unternehmenssprache werden sukzessive alle Employer-Branding-Texte angepasst. Zum Beispiel:
Karriereseite-Texte: Einstiegsclaim auf der Startseite, Mehrwert für Talente, Einblicke ins Team
Stellenanzeige:
klarer Info-Block als Einstieg (statt direkt mit einer Aufzählung der Anforderungen zu starten, holt ein klarer Einstiegssatz Bewerbende dort ab, wo sie in ihrer Situation stehen),
getrennte Blöcke Aufgaben/ Anforderungen/ Angebot, klare Call-to-Actions unter Nennung eines Ansprechpartners
Social Media / LinkedIn: Anpassung der Profile und Captions in Kurzform dieser Kernbotschaften. Wichtig dabei ist die sprachliche Konsistenz zur Karriereseite.
Schritt: Governance & Nachhaltigkeit
Auf den ersten Blick wird klar, dass die Entwicklung einer professionellen Employer-Branding-Voice ein komplexes Projekt mit vielen Variablen ist. Gleichzeitig reduziert sie - einmal sauber aufgesetzt - später enormen Abstimmungs- und Korrekturaufwand. Umso essentieller, dass final erarbeitete Ergebnisse nachhaltig festgehalten werden. (z.B. in Form von Mini-Styleguides). Ein weiterer Aspekt ist der zukünftige Text-Audit. Orientierungsfragen, die euch bei der Ausarbeitung helfen können, sind:
Wer kümmert sich (zukünftig) um markengerechte Texte? Und hat auch die erforderlichen Skills dafür?
Wer überprüft die Konformität mit der Employer Brand?
Wie wird das HR-Copywriting beispielsweise in Recruiting-Abläufe integriert?
Aus der Komplexität lässt sich leicht ableiten, dass es nicht mit einmal „Korrekturlesen“ getan ist. Viele Prozessschritte erfordern den fachlichen Input verschiedenster Unternehmens-Stakeholder. Professionelles HR-Copywriting begleitet diesen Prozess in doppelter Hinsicht: strategisch bei der Strukturierung von Botschaften und Leitplanken. Und operativ bei der Formulierung der Schlüsseltexte.
Checkliste: 10 Fragen an eure Employer-Branding-Texte (für eine positivere Candidate Experience)
Es ist nachvollziehbar, dass sich die Entwicklung einer Employer Brand und einer passenden EVP zunächst sehr vielschichtig und ausufernd anfühlt. Um für euch den Druck zu reduzieren und zu verstehen, was in eurem Unternehmen eventuell sogar schon vorhanden ist, könnt ihr folgende Checkliste zum Abgleich nutzen:
Spiegeln eure Employer-Branding-Texte wirklich eure EVP und Kultur wider oder fühlen sie sich abstrakt an? (Tipp vom Profi: 1x laut vorlesen! Dann spürt ihr Brüche sofort.)
Könnte dieser Text 1:1 bei einem anderen Arbeitgeber stehen?
Wird innerhalb der ersten 3–5 Zeilen klar, für wen dieser Job attraktiv ist und was eure Zielgruppe konkret davon hat?
Vermeidet ihr Standardformulierungen in euren Stellenanzeigen oder versteckt ihr noch dahinter?
Ist eure Karriereseite so aufgebaut, dass Talente in unter 10 Sekunden verstehen, ob sie gemeint sind?
Übersetzt ihr eure Employer Brand und EVP in greifbare Formulierungen oder arbeitet ihr hauptsächlich mit generischen Benefits-Listen?
Ist eure Employer-Branding-Sprache konsistent über Karriereseite, Stellenanzeigen und Social Media hinweg?
Verbessern eure Texte die Candidate Experience oder erzeugen sie eher Unsicherheit und zusätzliche Rückfragen?
Ist eure Tone of Voice im Employer Branding definiert (Sprachleitplanken, Do’s & Don’ts)? Und haltet ihr euch tatsächlich im Alltag daran?
Ist der Call-to-Action in euren Texten klar: Was soll die Person als Nächstes tun und wie einfach ist dieser Schritt?
Fazit: Weg von Standard, hin zu wirksamer, markengerechter Sprache
Was lange als verschrobene Wort-Exzentrik abgetan wurde, ist inzwischen bis in die obersten Management-Ebenen vorgedrungen: Austauschbare Standardformulierungen sind nicht mehr nur ein markentechnisches Stilproblem, sondern ein kostenintensives Unternehmerrisiko im vielzitierten ‚War for Talents‘. Sie kosten eurem Unternehmen eine positive Candidate Experience und damit potenzielle zukünftige Mitarbeitende.
Texten kam bis dato eher eine untergeordnete Rolle in der firmeneigenen Brand Voice zu. Dabei haben sie als buchstäbliche Entscheidungsträger eine wesentliche Funktion im Kontext der Employer Brand. Denn die Wirkung der Arbeitgebermarke kann sich erst dann entfalten, wenn die Kultur und der damit verbundene Mehrwert in klare, markengerechte Worte übersetzt werden und damit spürbar für die Zielgruppe werden. Dies lässt sich auf alle Kommunikationskanäle und Touchpoints übertragen.
Angesichts vielfältiger Ressourcenknappheit ist es eine notwendige strategische Business-Entscheidung, das Texten nicht mehr nur „irgendwem, irgendwann, irgendwie“ zu überlassen. Smart agiert im Sinne einer positiven Candidate Experience, wer in professionelles HR-Copywriting investiert. Nur so können EVP und die damit verbundene Kulturkommunikation an der richtigen Stelle wirken und passende Talente anziehen.
Anhand obiger Praxisbeispiele und Checkliste könnt ihr einfach einen guten Überblick über euren Status quo des Employer-Branding-Entwicklungsstadiums gewinnen. Wenn selbst ihr merkt, dass es irgendwo einen gefühlten Bruch gibt, lohnt sich ein externer Blick. Gezieltes Sparring hilft, Potenzial zu entschlüsseln.
Denn bei einem könnt ihr euch sicher sein: Bewerbende spüren den Bruch auch. Sofort. Und dann passiert wieder das:
Scroll. Klick. Next!